Peu d'entreprises peuvent se vanter d'avoir une clientèle aussi fidèle et engagée que les fans de BTS. Dans une étude de cas, Doug Chung partage ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de l'utilisation avisée des médias sociaux par le boyband et de sa connexion authentique avec les auditeurs.
Que faudrait-il pour attirer des clients si fidèles qu'ils achèteraient non seulement vos produits, mais qu'ils prodigueraient également des fleurs à vos distributeurs et achèteraient de la publicité pour élever votre marque ? Demandez aux esprits derrière la sensation K-pop BTS.
Créé par une société de gestion coréenne, BTS s'est retrouvé à briser les records improbables détenus par Justin Bieber et The Jackson 5, et à rassembler 100 millions de fans. En 2019, BTS a rejoint les Beatles et les Monkees en tant que troisième groupe en 50 ans avec trois albums au sommet du palmarès Billboard 200 la même année.
Dans une étude de cas récente, " BTS and ARMY ", Doug Chung, professeur associé à la Harvard Business School, et Kay Koo, associée de recherche, montrent comment BTS a rassemblé ses légions de fans dévoués - connus sous le nom d'ARMY (Adorable Representative MC for Youth) - pour défendre le groupe. sur les réseaux sociaux et envoyez-le à la méga-célébrité. Le large public fidèle était une grande partie de ce que les investisseurs achetaient lorsque la société de gestion de BTS a levé 50 milliards de dollars lors de son introduction en bourse en 2020, ce qui a conduit Chung et Koo à examiner de plus près ce que les chefs d'entreprise peuvent apprendre des efforts du groupe pour attirer un large public. foule d'irréductibles.
"Ils sont authentiques et authentiques", dit Chung. «Ils communiqueraient directement avec la base de fans. L'utilisation efficace des médias sociaux était la façon dont ils ont créé un écosystème.
Les humbles débuts du groupe
La K-pop, ou musique populaire coréenne, est apparue dans les années 1990, fruit d'importants investissements gouvernementaux pour créer une exportation culturelle unique. Les agences de musique ont construit des numéros en utilisant un système d'idoles qui gérait tous les aspects de la vie des stars et les formait au chant, à la danse et même aux langues étrangères.
Cependant, lorsque BTS a fait ses débuts en 2013, la musique du groupe n'a pas immédiatement décollé. Ses deux premiers albums ont échoué; son troisième album a été un succès modéré. Le chanteur principal RM s'est souvenu des débuts difficiles de BTS dans une interview avec le Korea Herald : « Au moment où nous avons fait nos débuts, je me souviens encore de la façon dont les gens se moquaient de nous et nous détestaient. Une fois, j'ai pensé : 'Est-ce que je pourrai jouer ici au Gocheok Sky Dome [un grand stade de baseball avec un dôme à Séoul] de mon vivant ? Et ma réponse à l'époque était "Non".
"BTS était comme une startup", explique Koo, qui était l'un des premiers fans du groupe. "Ils n'avaient aucune ressource. Ils avaient besoin de se différencier. »
Leur fortune a basculé lors d'un voyage à Los Angeles en 2014 pour assister au festival culturel coréen KCON. RM a fait remarquer: «C'était la première fois que nous avions une telle foule. … Apparemment, KCON 2014 LA a été le point de départ de notre fanbase américaine. Quelques jours après la fin de KCON, BTS a sorti Dark & Wild , qui s'est vendu à plus de 100 000 exemplaires cette année-là. Une tournée mondiale de concerts a débuté cet automne, attirant 80 000 personnes dans 13 pays.
L'ARMY du groupe a grandi en tandem, se lançant en 2014 et atteignant finalement 100 millions de membres. Comme les fan clubs typiques, les membres achetaient des marchandises et achetaient des billets de concert, mais l'ARMY était également extrêmement active en ligne, produisant des vidéos générées par les utilisateurs, des reprises de danse et des remixes.
Vidéo : BTS s'est associé à la chanteuse américaine Halsey pour leur single "Boy with Luv" de 2019. La vidéo de la chanson a été visionnée 75 millions de fois sur YouTube dans les 24 heures suivant sa sortie.
L'ARMÉE a inondé les stations de radio de fleurs pour les remercier d'avoir joué de la musique BTS. En mars 2021, lorsque BTS est apparu dans une émission de télévision sud-coréenne, l'ARMÉE a acheté toute la publicité afin qu'il n'y ait aucune interruption. Un membre de l'ARMY a été poussé à diffuser autant d'une nouvelle chanson que possible pour propulser le groupe au sommet des charts, rappelant: «J'ai activé tous mes anciens téléphones et ceux de ma famille pour diffuser des chansons. … J'avais l'impression que BTS et moi étions inséparables, alors cela m'a fait faire plus d'efforts pour leur succès.
La connexion de BTS avec ses fans est devenue évidente lorsqu'il a remporté pour la première fois le Billboard Music Award du meilleur artiste social en 2017, évinçant Justin Bieber et conservant le titre depuis. Certains analystes ont prédit que le groupe ferait plus pour accroître le produit intérieur brut de la Corée du Sud sur 10 ans que les Jeux olympiques d'hiver de PyeongChang en 2018.
Underdogs avec une stratégie
L'explosion du groupe est le résultat d'une stratégie soigneusement conçue et bien exécutée. Si-hyuk Bang, le fondateur du groupe et PDG de sa société de gestion, Hybe, a expliqué : « Les fans étaient autrefois des récepteurs passifs, mais maintenant ils sont devenus des supporters actifs qui contribuent à la croissance de l'artiste.
Pour développer une clientèle fidèle, Bang a déclaré que BTS avait suivi une stratégie en cinq étapes, une feuille de route que de nombreux chefs d'entreprise pourraient également envisager d'adopter pour développer leur clientèle :
- Exprimer une conscience sociale . Dès le départ, BTS a produit des chansons qui commentaient les problèmes sociaux et avaient un message cohérent d'amour de soi. Les trois premiers albums se sont penchés sur les épreuves et les tribulations des adolescents. Les chansons ultérieures ont abordé le bien-être mental, les inégalités économiques et le besoin de justice sociale. De plus, le groupe s'est associé à l'UNICEF, a fait don de 1 million de dollars à Black Lives Matter et a aidé les efforts de secours de COVID-19.
- Construire un écosystème de contenu . En plus de sa musique, Hybe a créé l'univers BTS dans le style de Marvel Comics, avec une intrigue mettant en vedette le membre du groupe Jin en tant que héros voyageant dans le temps essayant de sauver ses camarades, chacun avec son propre alter-ego. L'histoire a permis à BTS de créer de la musique et des vidéos interconnectées ainsi qu'un webcomic hebdomadaire, un roman et des sites Web associés.
- Restez unis en équipe. Alors que de nombreux groupes coréens se divisent en groupes solo et se divisent en sous-unités, BTS est resté ensemble. Les membres du groupe étaient connus pour s'entendre et ils ont continué à sortir leur musique ensemble jusqu'à une récente interruption en 2022.
- Évitez la microgestion . Certaines agences de groupes d'idols coréens ont interdit aux stars d'utiliser leur téléphone, et certains contrats contenaient des clauses de non-rencontre. Bang a décidé d'adopter une approche plus passive, avec la conviction que les pop stars sont humaines et pourraient canaliser leurs personnalités dans leur travail et l'utiliser pour se connecter avec les fans. Le contrat de BTS était moins restrictif que ceux des autres groupes de K-pop, et les membres étaient autorisés à interagir avec les fans sur les réseaux sociaux et à discuter des pressions de la célébrité.
- Communiquez directement avec les fans. Hybe a créé une plate-forme appelée Weverse, où les fans pouvaient acheter des marchandises, regarder des performances et se connecter avec d'autres fans. Plus important encore, la plate-forme a également permis à BTS de communiquer directement avec les fans. Les membres du groupe visitaient souvent Weverse pour répondre aux messages des membres de l'ARMY et publiaient parfois leurs propres messages.
D'un point de vue commercial, la force de BTS réside dans sa capacité à identifier et à entretenir son marché cible et à utiliser le bon canal pour atteindre les fans, explique Chung.
«Ils ont ciblé un marché de niche, l'outsider, et ont pu se concentrer sur ce marché de niche, malgré leur popularité. C'est fascinant », dit Chung.
Essayer quelque chose de nouveau
BTS a récemment annoncé qu'il était en pause pendant que les membres du groupe se concentrent sur leur carrière individuelle. Chung et Koo disent que ce n'est que la prochaine étape de leur voyage, et qu'il y a là aussi une leçon à suivre pour les entreprises.
"Ils continuent d'évoluer", dit Koo. "C'est la deuxième vague."
Après tout, dit Chung, une partie d'une stratégie commerciale réussie ne consiste pas à faire preuve de complaisance, mais à toujours se mettre au défi et à innover pour rester en phase avec les tendances du marché. Il cite l'exemple de l'entreprise photo Eastman Kodak, à l'époque leader du marché, qui s'accrochait à la pellicule même si elle disposait de la technologie utilisée dans les appareils photo numériques. Le géant de l'informatique Microsoft, également leader du marché, s'est en revanche réinventé en recherchant de manière proactive le changement et en investissant dans le cloud.
« BTS se différencie. Ils essaient autre chose. Ils ne sont pas satisfaits. Ils en veulent plus, ils en veulent plus », dit Chung. « Les entreprises changent constamment leurs résultats d'intérêt. Les entreprises qui réussissent changent et se transforment constamment avec le temps.
